Toda gran campaña política reescribe las reglas;
idear una nueva forma de ganar
es lo que le da a las campañas
una ventaja comparativa contra sus adversarios.
Norman Podhoretz
En el artículo anterior: ¿Economía electoral? comenté sobre las premisas necesarias para diseñar una campaña política. Las cuales puedo resumir en una frase: “Conoce a tu electorado, pero conócelo bien. Porque esto es un tema de conquista”.
Esto significa conocer el MEN (Mínimo Electoral Necesario) de cada elección que básicamente resulta de la lectura del escenario o “mapeo electoral” (¿cuántos votos hay disponibles o son susceptibles de conquista? ¿Cuántos votos comprometidos con los otros candidatos hay? ¿Qué motivaciones hay detrás de ese “compromiso”? ¿Cuáles son las cuotas máximas y mínimas? ¿Cuánto es el voto volátil?).
En un escenario de alta fragmentación política, y demasiados candidatos (entre 15 y 25) no gana el que logra la mitad más uno; sino el MEN (al menos en primera vuelta, cuando aplica). Con ello, el costo más efectivo de inversión en campaña resulta de lograr visualizar la cantidad necesaria (cuantitativa) de votos a conquistar y cruzarlo con los segmentos/audiencias (cualitativa) con las cuales mi perfil de liderazgo puede conectar.
¿Para quiénes soy “creíble”, “verosímil” y “posible”? Se trata de capitalizar el poder necesario para incidir en la política como coyuntura (escenario temporal) y entrar en la política como estructura (andamiaje político-administrativo), para dominar la política como resultados (políticas públicas); en una clara, evidente conquista de poder (capacidad de persuasión para que los grupos adopten una conducta deseada por el liderazgo).
Ahora bien, ¿cómo determinar la relevancia de las acciones de campaña para ese electorado que hemos aprendido a conocer? y ¿cuáles son los perfiles necesarios en el comando de campaña que entregue ese mensaje? Hay dos claras claves: el equipo estratégico-creativo y el equipo del Comando de Campaña.
El primero es transversal, opera con incidencia a lo largo y ancho de los canales de campaña (es el cerebro de la operación política). El Equipo mínimo: Jefe/Gerente de Campaña (que luego dirige las acciones del Comando), Comité Político, Asesor/Consultor Político y el Candidato.
El segundo es indispensablemente operativo (los pies, brazos y rostro de la campaña). El equipo mínimo ocupa: Agenda, Logística & Movilización, Finanzas & Recaudación, Legal & Personería, Comunicaciones: Imagen, Prensa & Redes. La dimensión de estas áreas dependerá del tamaño de la campaña (y de los recursos económicos).
El candidato es el corazón. La muestra de vida, ritmo y centro simbólico de emociones de la campaña. El centro emotivo, real de la campaña, es la historia que resulta de la conexión perfecta entre cerebro, cuerpo y corazón.
La campaña: el momento de conquista.
La campaña política es un momento de renovación del pacto socio-político. Es el “momentum” de acto de fe, donde se renuevan votos de confianza en el sistema democrático, donde actores políticos y sociales deberían “darse el sí”. (Cuando las campañas pierden de vista esto, encontramos “lunas de miel” que acaban rápidamente y con ello, entramos en el divorcio. (Todos saben de lo que hablamos).
Entonces, entendiendo esto, la campaña ha de ser el proceso de conquista, enamoramiento y conocimiento. (Si queremos un matrimonio que no resulte en fracaso o un noviazgo fugaz o “amores de una noche”: elige bien a “tu cónyuge”/ candidato/ elector). Las acciones de campaña hoy día, deben ser organizadas desde tres canales: Campaña de Tierra, Aire y Cielo porque la interacción de esta “parejita electoral” pasa por una historia de seducción/enamoramiento en diversos espacios. Eso sí, comprendiendo que “el medio es parte del mensaje”; porque en campaña, en política “Todo comunica”.
La Campaña de Tierra “La cita” obedece a la lógica de comunicación corta y media distancia. El líder se comunica con el grupo de forma horizontal. (Ojo con los fanáticos de los podios y tarimas alejadas). Si es comunicación corta distancia, es corta distancia. Si vamos a distancia media, por ejemplo el “mitin”, crear distancias insalvables probablemente separe al líder de la audiencia. Sobre todo comprendiendo que no se está en un mitin partidario, es un mitin electoral. No se trata de estructura partidaria, se trata del libre acto de entregar(se) voluntariamente el voto a una opción física (candidato) y no de seguir una línea disciplinaria de partido. En el acto de enamoramiento es la cita. ¿Te sentarías en un trono alejado para cortejar? ¿No verdad? Te sientas en la mesa y más bien acercas la silla. Lo mismo en la campaña, sea un puerta a puerta, caminata, reunión gremial. Escuchas a tu conquista y buscas conectar con él (ella), con todos tus encantos (o lo que piensas que son). El equipo central de Tierra en Comando de Campaña es: Jefe de Logística & Movilización.
La Campaña de Aire: “La carta” Las acciones de Aire, que contemplan los medios de comunicación tradicionales como la radio, la televisión, el panel publicitario, la prensa… se trata de comunicación “larga distancia”. Puedes dar un mensaje o unos pocos mensajes a la vez; respondes a un escenario (tiempo político) específico, estás limitado porque no puedes controlar diversos factores (ni cuándo llegará el correo, ni cuándo tu pretendido(a) lo abrirá, ni qué piensa al leerlo u oírlo). Las palabras deben ser las precisas, las frases claras. Y casi siempre hay algún ruido de por medio; no sabes si abrirá el correo solo(a), si alguien opinará sobre el tema. Por ello es que el Media Training ayuda al candidato a pulir su mensaje de larga distancia. Se establecen claves del discurso que permitan tener un rango de actuación que mitigue los riesgos de “mal entendidos”. El equipo central de Aire en Comando de Campaña es: Jefe de Comunicaciones: Imagen & Prensa.
La Campaña de Cielo: “La llamada” ¡Ah la tecnología! La comunicación que acorta distancias. ¿Qué sustituye la tecnología? En una relación de pareja, diríamos que se acerca más a la cita que a la carta. ¿Por qué? porque hay interacción en este sentido la lógica de la campaña de cielo es “corta y media distancia”. No es una sustitución (más barata) de los medios de comunicación tradicionales. Por el contrario, es una forma eficiente extender “la cita”, logrando superar las distancias físicas. En este sentido no son cuentas con las que interactúas, son votantes.
Tu presencia 24/7 en internet, y muy especialmente en redes sociales, es una campaña de tierra virtual. Por ello es fundamental que sepas segmentar tanto como lo harías en Tierra, y que respondas a quien te habla de la forma en la que esperas ser percibido. Una estrategia digital microsegmenta audiencias (prepara el sitio de la cita, se viste para la ocasión) y establece una “llamada” con espacios para escuchar (Bidireccionalidad). Busca conquistar. ¿No llamarías a tu pretendido y lo abrumarías solo con tu voz y tus temas? No. ¿No dejarías que tu sobrinito decida qué vas a decirle? No. Tampoco en la campaña. El equipo central de Cielo en Comando de Campaña es Comunicaciones: Redes Sociales (Community Manager & Record Manager).
Pero por el momento, veo muchos candidatos “gileándose” electores.
